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卖产品更卖文化

国家体育联合会副主席、中国胶鞋协会理事长、双星集团总裁汪海提出,中国的市场竞争初期是胆量的竞争,关系的竞争,随后是品牌的竞争,科技的竞争,最后是文化的竞争。经营文化是高水平的经营,有文化才能诚信,文化是市场竞争的最高体现。
    在商品同质化、消费个性化日趋明显的今天,文化经营显现出强大的生命力。双星集团紧紧把握市场脉搏,把文化导入企业营销活动中,加大文化经营力度,将科技创新、品牌质量、市场服务、营销策略与品牌文化紧密结合,通过产品与市场经营充分展示品牌文化的魅力。既提升了双星名牌形象,又使经营业绩步步攀升,使双星成为中国业界“领衔”。今年4月4日,中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布信息,2003年双星旅游鞋市场销量居同行业第一位,这是双星连续十一年稳执鞋业牛耳。
  树立“行善积德”文化观 奠定产品名牌形象基石
    企业文化是企业管理一只无形的手。为创名牌,双星总裁汪海提出“创名牌必须有文化、有思想”、“干好产品质量就是最大的行善积德”等质量文化观,将双星文化融入名牌概念,并在员工中广泛倡导。“产品等于人品,质量等于道德”、“产量是钱,质量是命,要钱更要命”,这些通俗的理念使双星员工深刻理解了产量和质量的辩证关系,从而自觉地将质量放在第一位。
    “以出口标准生产内销鞋,将样品鞋当精品鞋做,精品鞋当样品鞋做”。双星人把国内市场当国际市场一样对待,这本身是行善积德,是诚信文化的一个体现。20多年来,双星产品质量不断提升,涌现出许多“质量免验班组”、“质量零损失班组”和“零损失先进个人”。1995年双星通过了ISO9001国际质量体系认证;1998年,双星获国家出入境检验检疫局的质量免验资格,成为中国鞋类首家出口免验企业;2002年 9月份,双星旅游鞋荣膺“中国名牌”。现在双星轮胎总公司出现了“千条无次品”技术尖兵班组;在双星机械总公司出现了质量过硬,个人主动“报检”的可喜景象,使双星质量文化得到很好的贯彻。
  强化“岗位是市场”文化理念 “内部营销”拓展市场天地
    人们通常把营销理解为针对外部客户所进行的营销,这是一般意义上的营销,实际上,还有一种针对企业内部人员所进行的营销。双星总裁汪海以企业家的智慧提出了“岗位是市场,竞争在机台”的新观点,其实质是强化员工的市场观念、质量观念、管理观念、成本观念等,做到生产“跟着市场走,围着市场转,随着市场变”,将市场作为检验企业一切工作的标准。譬如,双星各单位认真做好现场管理,认为现场管理就是企业给客户的第一表象认识,特别重要。到双星参观的客户会看到双星人跪着擦地的场面,看到排着队开班前会、班后会的场面。即使是一个擦地的小姑娘都热衷于把事情做得更好。所以重要的不是双星各生产厂中的标语,而是这些价值观已深深刻在每一个员工的心灵和头脑之中,被理解、相信和实践。在双星,人们不仅看到整洁有序的生产车间,还会看到那红红火火的劳动竞赛场面,感受到员工那高涨的劳动热情,如“好汉榜”、“争创双优班组”、“提质降耗,质量零损失班组”、“谁英雄,谁好汉,市场上比比看”等。在双星有下工序向上工序索赔的内部市场链管理;有为了满足客户急需,加班加点,与轮船、飞机赛跑的感人场面。像双星鲁中公司、双星轮胎总公司、双星机械总公司等单位都利用客户前往公司谈业务、办事的机会,对双星理论文化进行宣传和引导,如有的客户来到工厂,看到“有人就穿鞋,关键在工作”、“干好产品质量就是最大的积德行善”等企业文化理念,看到工人的精神面貌如此高涨 ,工厂一尘不染的地面,现场管理井井有条,客户们都非常佩服和惊讶,感慨地说,“双星不愧是大企业集团,汪总裁不愧是世界风云人物。”。今年7月1日,山东沂水县保险公司党委组织党员干部到访双星瀚海公司,他们把来学习双星企业文化、观摩双星企业管理、游览双星塔作为今年党员活动的一项重要内容。在生产车间,保险公司的党员干部们被车间里张贴悬挂的各种口号标语深深吸引,被双星市场理论蕴含的道理深深折服,纷纷拿出本子、钢笔认真抄录,同时被生产一线火热的劳动气氛和员工们在酷暑高温下忘我的工作精神所感动,不住地夸奖:“双星不愧是名牌企业,双星人了不起!我们今后每个人都要穿双星,走‘双星路’”;今年4月份以来,新加坡添福胶胎公司3次前往双星轮胎总公司参观,并很快达成了与双星合作协议。添福公司负责谈判的Clare小姐坦言,之所以能在较短的时间里选择双星作为合作伙伴,根本的原因就在于他们参观双星后,被双星名牌企业优秀的企业文化和一流的管理模式以及总裁优秀企业家的人格魅力所折服。正是双星管理上的优势,坚定了他们同双星合作的信心;河北地区是铸造企业比较集中的地区,铸造机械市场竞争异常激烈,都到了厂家拉着设备到客户家推销的白热化程度,但双星机械却牢牢占领了这个地区的市场,是什么原因呢? 双星负责该地区销售的曲先军经理自豪地说,现在进行合同谈判时,由于我们有强大的双星企业文化做支撑,合同谈起来比以前容易的多,河北一家客户是一家大型企业,欲购买机械。当曲经理得知这一信息后,立即前往争取,并直接告诉对方,可以先免费到双星进行实地考察,不合意的话不订合同也无所谓。结果第二天该客户到双星机械总公司进行参观后,被该公司的现场管理水平和独特的企业文化所折服,被员工饱满的创新热情和干劲感动,厂区还没转完就当场拍板决定购买双星机械总公司设备。
    自从成为双星大家庭的一员后,双星先进的企业文化和管理理念给双星机械总公司带来了前所未有的机遇,很多客户都直接奔着双星的牌子来。为宣传好、运用好双星企业文化,今年双星机械总公司重新排版印制了新的宣传画册,增添了许多新的双星理念文化和设备图片,现在业务员谈判时,不用在像以前一样费尽口舌,将随身携带的双星小册子和《双星》报、新画册等材料往客户面前一放,对名牌双星、名人汪总裁进行一番介绍,谈判已成功了八成,真的是潇潇洒洒卖文化,轻轻松松签订单。
  产品蕴含亲情文化 展现市场竞争魅力
    企业文化中包含了某些很关键的信念,其中之一就是对客户需求的满足。产品是企业形象和品牌形象的代表。创建品牌和发展品牌必须把产品同消费者联系起来,联系得越广泛、越紧密,品牌的知名度与美誉度就越高。汪海认为,亲情文化正是以感情为纽带拉近企业与消费者距离的最佳策略。
    国内名牌要与国际名牌抗衡,就必须有超常的创新能力,赋予产品亲情化特征、感情化色彩,从昔日的“经久耐用”更新为符合现代新生活需要的“便利、实用、精致、美观、文化品位”。为强化双星员工的产品亲情化意识,汪海提出了 “产品+感情=市场”理念;为开发好“鞋文化”,体现双星产品亲情化形象,双星加快了科技战略的实施。从1995年起,双星先后投资了国家级技术开发中心及与青岛大学联合创办了国内首所鞋业工程学院,从技术、专业角度来提升双星产品的文化含量。另外,近几年来,双星集团“坚持市场设计产品”,共派出国考察、学习达千余人次,开阔了双星设计人员的眼界和思路。现在,双星开发设计人员通过CAD/CAM优化设计,使新开发的双星鞋文雅、美观、新潮,很好地满足了人们的审美需求和感情需要。文化魅力、审美个性、亲情化成为双星鞋的闪光之处,如,“双星老人健身鞋”鞋盒画面是寿星图,而“双星爸爸鞋”、“双星妈妈鞋”鞋盒画面是一对相拥相携的白发老人,体现出人们尊老、爱老和祝愿老年人健康长寿的心理。“龙凤套鞋”作为情侣鞋,以其高品位、上档次深受新婚青年的钟爱,尤其是男、女鞋同一包装卖,这种独特的产品定位和包装方法更刺激了人们的购买欲望; 双星鲁中公司在新品种起名字上认真推敲,巧妙融入双星企业文化。如,以双星让运动的生命更精彩为主题,开发出了甲A、甲B足球鞋;发挥总裁名人效应,开发出了名人足球鞋等等;双星瀚海公司将生产品种与市场销售、双星文化融为一体,相互挂钩,如专门为学生设计的鞋起名为“校园学生鞋”,对专门为活泼可爱的青春少女设计的鞋起名为“绣春女鞋”、“春花女鞋”、“春燕女鞋”等,对富有朝气、充满活力、健康快乐的小伙子设计的鞋起名为“康乐休闲鞋”;双星中原公司面向少女开发的新品种伊妹儿、QQ妹女鞋等,鞋名子简洁明快,带有“新经济”特征的时代感和亲和力,突显了时尚的个性,深受学生层和女性消费者喜爱,出现了销售火爆现象,等等。这一切极大地体现了双星强大的科技创新实力和产品亲情化形象力。
    双星文化的核心是创新,而产品则是企业文化最表层的一个体现。双星集团总部拥有一处别具一格的样品室——“双星鞋文化博览中心”,里面摆满双星各式各样的鞋子,令人目不暇接,使前来参观的人们无不惊叹双星人对鞋——这一寄托着人类美好追求的事业的热爱和执著,更使人们领略到鞋文化的精髓。现在,双星已开发形成硫化鞋、冷粘鞋、皮鞋、专业运动鞋、布鞋、注射鞋六大系列、1000多个品种、上万个花色。当我们走进遍布全国的双星连锁店,会看到双星鞋琳琅满目,风格各异。双星气垫空调鞋、双星专业篮球鞋、双星专业跑鞋、爸爸鞋、妈妈鞋、星篮球鞋、靓女休闲鞋、伊妹儿鞋、新悦女鞋、“乞丐”皮鞋、武术鞋等或时尚,或休闲,或运动化品种都卖得非常“火爆”。其关键原因在于,“鞋文化”赋予了双星鞋以迷人的魅力。
  宣传体现品牌文化特色 文化拉动市场经营走高
    特色企业文化具有营造市场氛围,创造市场空间和机遇,拉动市场经营的潜能和特征。
    在双星集团许多大型连锁店门前,都放有两尊上写“不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫”,“不管说三道四,双星发展是硬道理”的黑猫、白猫雕像,不让传统的石狮把门,而是让“猫”来“站岗”。
    汪海总裁解释说:“这其实就是文化经营,人们一看门前的两只猫,便知道是双星连锁店,双星猫是双星企业文化的一个独特代表。连锁店门前放上猫,一下子就把人们的好奇心给调动起来了,人无我有,很容易被人们当个奇事传播出去,使得人们纷纷前来观看,自然,进店买鞋的人就多起来。这样一来,便创造了一个市场。文化经营可以造一个市场,拉动市场经营。”
    作为国内著名品牌企业,双星始终热心参与各种文化活动,有效地宣传了企业与品牌,又有力地推动了社会文化教育事业的发展,展现了企业服务于社会的崇高境界和名牌亲情化形象。如,2000年7月,双星集团与青岛电视台、青岛市教委、青岛艺术家协会和青岛广播电视报联合主办了“双星杯--青岛市第三届中学生校园歌手电视大赛”;2001年元宵节期间,双星又在山东即墨市举办了大型的“双星山会”,送文化下乡,受到当地百姓的欢迎;2002年赞助了“全国少儿自绘文化衫大赛”;2003年,双星中西南战区举办了“双星杯”少儿自制鞋大赛及“爱我中华,穿我名牌—我喜爱的双星鞋”征文大赛;2004年以来,双星各战区举办了“双星欢乐六一”大型游园活动、大型双星鞋文化表演、双星夏夜广场大秧歌等等,并在各大双星形象店设置大型展板,介绍双星企业文化,业务员还带着《认识双星》小册子、《双星》报、《双星辉煌的奥秘》光盘等,登门拜访和宣传双星,让人们了解双星深厚的品牌文化内涵,展示出双星名牌魅力,大大提高了零售量和“团购”业务量。在市场宣传上,各公司采取不同的形式,加大宣传力度,如制造宣传画册、产品画册、文化衫等,向客户介绍双星理论和企业文化,来宣传双星品牌,赢得更多订单。如,每个季节的新品种上市前,双星鲁中公司还印刷部分突出新产品个性、款式、颜色性能的宣传画,在新品种为上市前对市场进行宣传,加大新产品在市场上的影响力,并且独出心裁,在每年秋季苹果上市时,巧用沂蒙山盛产红富士苹果在市场上的知名度,把双星商标,名人商标,双星市场理论语句印制在苹果上,赠送给客户,对双星进行宣传,起到了很好的效果;双星注射鞋厂将劳动保护鞋作为又一重点,由原来只给电工鞋作宣传,发展到现在也给劳保鞋作宣传,将其防刺穿、耐油、防滑、防静电等特点以图片印刷成图册发往全国各地,这一举取得了很大的成效,仅上半年就有7家大企业向该厂订购劳保鞋。法国的巴固保护公司在双星的上海公司发现该厂的图册之后,以考察组的形式亲临该厂,参观考察后对双星的产品非常满意,并说“你们的宣传册真是没有白做,我们完全相信你们的生产能力,以及各项先进的技术指标”,他们很快与注射鞋厂签订了订单及协议。
  体现亲情化品牌文化主旨 走“人性化”促销之路
     麦当劳在全世界到处设店,不管顾客的饮食习惯怎样,生活习俗如何,都能够征服。这是因为它有一个不可改变的“模式”,或者是经营理念。知名企业理念大都是相通的。汪海提出的“心理营销”的服务理念,成为双星开拓市场的一柄“利剑”。
    心理促销实际上就是亲情化文化服务,抓住顾客的心。现代商战的胜利,关键在于我们占据了多少消费者的心。亲情化服务是深层次的,它比任何的促销都能持久,让人动心铭记。双星集团为做好亲情化服务,首先大建形象店,宽敞明亮的大型双星连锁店既体现出了双星名牌的实力和档次,而且比较容易抓住顾客的心;二是在连锁店推出以微笑服务为主题的200%服务,要求双星营业员做到“顾客来有招呼声、售货有介绍声、临走有道别声”。在“买走双星产品,带回千缕温馨”活动中,近两年双星评选出一大批“服务明星”;三是在新建的大型连锁店内配备电视、书报、饮水机、按摩座椅等,甚至在寸土寸金的店中辟出休闲区,将店堂布置的舒适温馨,使消费者在购物的同时,能享受到温馨休闲环境;四是双星各经营公司积极组织经营人员认真学习心理学,研究顾客心理和行为。针对每类顾客,在服务时从语言、动作、技巧乃至精神面貌上做到及时地反应,亲情化服务留住顾客,如,免费送给小宝宝气球、小玩具;五是抓住假日商机趁节造市,进行各种亲情化促销活动。如“五一”给劳模送鞋、父亲节让父亲知“足”、“七一”向建国前的老党员赠鞋、“八一”向现役军人赠鞋、“教师节双星大献礼”等,使促销形式多元化,既宣传了企业文化和经营理念,又提升了双星品牌亲情化形象。今年6月份“父亲节”,双星注射鞋厂采取了买一双好爸爸鞋,送一双好爸爸鞋的方法,吸引了众多的消费者,好爸爸皮鞋在这一个月内,销售量达到了7900双,创注射鞋厂销售新高。
    在营销上双星注重抓住消费者心理特点,如在广告上,双星没有千篇一律地请明星做形象代言人,而是根据消费者喜欢新意和厌恶俗气的心理,反思维地以高科技含量的专业鞋打广告,用产品为自己“代言”,出奇制胜,既加深了消费者印象,又提高了强名牌形象。
  强化诚信文化经营理念 树百年品牌  建百年老店
    服务是营销文化极其重要的部分,也是双星文化独具特色和内涵的部分,在商战中发挥了其它策略不可比拟的作用。双星教育员工树立诚信经营意识,把“树百年品牌,建百年老店”作为奋斗目标。
    为实现双星这个目标,汪海总裁提出了“好上加好”的200%服务理念,教育员工这不是单纯去解决售后服务、产品质量的问题,它关系到双星名牌企业的形象。因此要以良好的态度,细致的工作,周到的服务,在售前、售中、售后服务中做到让顾客满意。
    为了抓好200%服务,汪海总裁不管工作多么忙,只要有消费者来信,他总是在百忙中抽出时间亲自在来信上就200%服务做出批示,并及时抓住正反两个方面的典型在全集团进行教育。据不完全统计,仅1997年以来,汪总裁亲自批示给《双星》报关于200%服务方面的消费者来信近百封。多年来,双星从集团售后服务中心到市场一线,双星员工人人把“用户是上帝”作为自身工作的宗旨:有的为了一双鞋的质量问题,驱车数千里,妥善处理赢得用户赞誉;有的及时妥善处理用户来信,取得“穿鞋还是要穿双星鞋”的承诺;有的自备胶粘剂为用户粘合穿过的开胶鞋,使顾客十分满意。双星技术开发中心、双星海江公司等单位还不惜赔钱,为特殊需求的消费者特制大号鞋、异型鞋……这一系列做法都是从赢心出发,建立起消费者与双星的感情,把企业的服务印在了消费者的心中。
    在20年与市场的搏击中,双星形成了自己独特的营销文化,想市场所愿,做市场所喜,投消费者所好,使双星成为驾驭市场的弄潮儿,从下海进市场时一张嘴两条腿的上门推销,到设立自己的经营分公司进行阵地战,再到大建连锁店,形成遍地开花的地雷战,双星逐渐构建起点、线、面结合的营销网络,在全国拥有近3000家连锁店。
    卖产品,更卖文化,从双星我们看到市场竞争一定程度上是品牌的竞争,而品牌人性化是消费者对品牌产生感情乃至以为自豪的关键。文化经营是保持品牌强大忠诚度、旺盛生命力,得以青春永驻,不老百年的有效策略。我们期待更多的国内企业以文化经营为利器,在硝烟弥漫的战场上夺取胜利。
 

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