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中国企业如何在国际市场创立品牌

随着中国经济的快速发展,“走出去”已成为我国21世纪经济发展重要长期战略。在经济全球化的今天,我国企业要想在日趋激烈的国际市场竞争中占有一席之地,品牌战略势在必行。
一、创立国际品牌应遵循的基本法则
  一个品牌,包含看得见的、功能性的元素和看不见的、情感性的元素,同时还应具备用以区别于其它竞争对手产品的独特标识。例如,可口可乐作为全球最具影响力的品牌,不仅代表一种畅销饮料,同时也代表一种乐观的美国产品的形象。
  一流的品牌战略规划能有效降低营销成本和建设成本,提高产品的溢价能力。著名的星巴克咖啡每杯的溢价能力至少有2美元,索尼彩电在中国一年50万台的销售所得利润,超过了中国所有国产彩电品牌的利润总和。
  在欧美等发达国家,品牌产品的销售占据市场的主导地位,几乎每个行业都有一批消费者广泛认同和喜爱的品牌。在美国家电消费市场,销售排前5位的品牌占市场份额的80%;在欧洲,至少80%的冰箱是通过置换方式销售的,因为消费者习惯于使用同一品牌的产品。
  在发达国家市场,实施品牌战略遵循以下基本法则。
  长期法则。建立品牌非短期行为,企业要有长期发展规划。
  集中法则。企业的产品线越集中,品牌的影响力越大。六十年代在美国,多数咖啡店除经营咖啡外,还经营餐饮、食品等许多产品。而星巴克却选择了专营咖啡,从而以其独特的经营模式获得巨大成功。
  宣传法则。品牌创立初期的推广不是通过广告,而是宣传。美国最大的日用消费品连锁店BODY SHOP创业伊始,其创始人Anita Roddick不遗余力地宣传产品的经营理念,包括接受媒体采访、撰写专栏文章和参加专业会议等,取得消费者的理解和认识。
  广告法则。品牌创立以后,广告宣传可以使品牌健康成长。
  代名词法则。一个好的品牌应该在顾客心中拥有一个代名词。比如,奔驰轿车意味着尊贵,沃尔沃轿车意味着安全。
  信誉法则。一个成功品牌的决定性因素在于其信誉的权威性。可口可乐的宣传广告词“一个好东西”(the real thing)得到了全球消费者的认同。
  质量法则。产品质量十分重要,但质量不是品牌成功的唯一因素。以质量建立品牌等于在沙上建房。产品质量好,却不能代表在市场上销售的好。
  种类法则。一个世界级的品牌应推广一个种类的产品,而不是品牌。创立品牌最有效的方法是根据市场需求创立一个新的类别市场。
  名称法则。短期而言,一个品牌需要独特的创意去与对手竞争;对于一个具有长期发展规划的品牌而言,一个好的品牌名称是区分与其它竞争对手的标志。
  延伸法则。品牌的延伸是毁坏品牌最容易的方法,应谨慎使用。
同行法则。创立新的品牌种类需要有同业伙伴。在软饮料市场,多年来可口可乐和百事可乐并存竞争、发展,使消费者对市场和产品有了深层次的理解。
  公司法则。产品品牌和公司名称有所区别。如混合使用,为避免产生混淆,最好的办法是将品牌放在主要位置,公司名称放在从属位置。
  系列品牌法则。在发展系列品牌应慎之又慎。成功与否的关键是在系列品牌中每个品牌需有自己独  特的标识。全球最大的口香糖生产企业WRIGLEY公司拥有诸多品牌,并且常年不衰。
  形状法则。品牌的标识物应该符合产品商标和品牌,因此形状应给消费者带来愉悦和亲切的直观感受。
  颜色法则。品牌的颜色应与其主要竞争对手品牌的颜色相对立。
  国界法则。对于一个全球品牌而言是没有国界的。
  持续法则。创立品牌非一日之功,需要数十年的不懈努力。
  替换法则。品牌可以更换,但需要十分谨慎,且不宜经常更换。
  单一性法则。一个品牌最重要的属性是单一性。例如,沃尔沃一直遵循安全原则,是美国市场销售最为成功的欧洲高档轿车。
二、韩国三星公司成功创立国际品牌的案例介绍
  创立一个世界级的品牌需要有竞争力的价格、优质的服务和一流的技术。韩国三星公司创立国际品牌之路为我们提供了很好的例证,值得借鉴。
  三星的国际化之路起步于其国内市场的生产和销售。初始阶段,三星公司通过合资合作和签订50多个生产许可协议的方式获得生产技能。上世纪80年代,在为欧美大型零售商从事贴牌生产的同时,三星开始出口自有品牌产品,但价格比日本和美国公司的同类产品低很多。随着公司国际化程度的不断提高,三星先后在美国、德国、英国和澳大利亚等地设厂,创立海外销售网络和生产基地。三星通过广泛的市场和客户调研,了解国际市场需求和产品发展趋势。三星十分注重产品的研发,不断加大研发投入,取得技术的领先优势。到90年代初,三星自行研制的数字化电器,极大地提升了其品牌的知名度。90年代未,为实现创立全球品牌的目标,三星投资10亿美元广告费(包括赞助奥运会),进行品牌塑造和推广。三星还同美国最大的电讯公司之一SPRINT结成战略合作伙伴,推出系列新产品。据统计,1996至2000年, 三星在研发领域的投资达到70亿美元,占其销售额的5%。2001年仅品牌宣传广告一项就支出4亿美元。三星十分注重专业化经营,将产品定位于专业类电子产品而不是普通类家电产品。
  今天的三星公司是世界级的家电企业,年销售额达到330亿美元,其中一半产品销往欧美市场。美国一家权威品牌策略和设计咨询公司2003年的一项调查显示,三星品牌的价值为108亿美元,比02年增长31%,排名全球第25位。
三、中国企业创立国际品牌的现状
  由于具有劳动力成本的比较优势,中国在全球制造业占居主导地位。但目前绝大多数中国企业从事的是贴牌生产(OEM),为世界知名品牌提供各种产品,从日用消费品到家电。贴牌生产利润微薄,不利于企业的长期发展和品牌战略的实施,是权宜之计。
  近年来,中国政府采取了多项鼓励政策和措施,支持国内企业向国际市场销售自有品牌的产品。随着企业实力和品牌意识的不断增强,部分中国企业已在一些新兴市场创立了自有品牌,如家电、日用消费品和摩托车等。目前这些中国知名品牌正进军发达国家市场。海尔公司在美国销售自有品牌的小型冰箱,市场占有率已超过10%,年销售额增幅达30%;海尔的目标是在2005年底将标准规格冰箱的市场占有率提高到10%(按国际惯例,拥有单一市场10%以上市场份额的品牌才称得上知名品牌)。科健公司为树立国际品牌,购买了英超埃弗顿足球队的球衣胸前广告。上广电在美国大型连锁超市COSTCO销售自有品牌等离子电视。
  诚然,中国企业向欧美等发达国家市场出口自有品牌产品还有很长的路要走。在发达国家创立品牌是一个非常复杂和耗资巨大、存在诸多不定因素的过程。对于中国企业而言,最大的障碍是缺乏专业销售技能。多数中国企业缺少海外销售渠道、促销和宣传手段以及有效的订价技巧。日本和韩国的知名企业是在经过多年培育和投资的基础上才得以确立今天在国际市场的地位。目前中国制造的产品在性能、质量和价格等方面均可达到世界一流水平,具有很强的竞争性。问题的关键不是中国产品能否成为知名牌,而是产品如何制订有效、科学的销售策略。另外,中国企业普遍缺乏研发和设计符合发达国家市场消费者需求的畅销产品的能力。
四、中国企业创立国际品牌攻略
  中国企业在发达国家市场创立品牌需具备三个基本要素:低成本、高质量的产品和当地的销售网络。在中国国内市场,通常企业的经营模式是产供销一体化。但这一模式在发达国家市场根本行不通,成本太高、时间冗长,且无法管理。
  在发达国家市场建立销售渠道、创立品牌绝非易事。以美国家电市场为例,零售商掌控一半以上的销售份额,这表明制造商在选择销售渠道时空间很小,对产品定价的发言权十分有限。由于市场竞争激烈,美国零售商更希望销售价格合理、利润可观且具有独特性的品牌产品。由于商店租金成本昂贵,目前大型零售店多数情况下倾向于选择索尼、松下等知名品牌的产品,但在第二档次的品牌中,倾向于质优价廉的中国产品。此外,零售商在选购代理品牌时更希望采用独家代理方式。
  美国大型零售连锁店SEARS高管ROEBUCK表示,SEARS一直遵循代理能吸引消费者的优质价廉品牌的进货原则;如果中国企业能提供这样的产品,SEARS愿意积极考虑进货。
  中国企业在国际市场创立品牌可采取渐进式和并购式这两种模式,现分别加以介绍。
  渐进式。通过当地的经销商将中国自有品牌的产品出口到目标市场,付给经销商佣金。这种方式可帮助中国企业了解目标市场消费者的需求,并使品牌逐步得到市场的认可。
  近年来,上广电采取渐进式在美国市场销售自用品牌SVA产品并取得不俗业绩。上广电是一家大型家电制造集团,产品包括等离子彩电、液晶显示屏和投影电视机等,目前年销售额为40亿美元。在进入美国市场的过程中,由于无法达到零售商在物流、服务和促销等方面苛刻的标准化要求,上广电发现难与WALMART和BEST BUY等进行合作。因而,上广电采取了与分销商合作的营销模式,同INGRAM MICRO 和D H等美国当地公司合作,逐步了解美国家电市场,并获得建立销售渠道和能力的空间。上广电与分销商在促销方面进行合作,包括参加行业会议和专业研讨会等,而不是花巨资做广告宣传。上广电寻求在高端市场的发展,销售液晶电视和显示屏,有效避免了同其它从事OEC方式生产的中国家电企业之间的竞争,自有品牌产品在美国的销售发展很快。上广电的产品定位是给顾客提供物超所值的产品,定价低于日本和韩国的同类产品,但却高于低端产品。虽然SVA不是世界知名品牌,但却具备相似的技术含量和优质性能。事实证明这一定位效果很好。
  在国际市场,多数中国公司认识不到理解当地市场的重要性,但上广电一开始就采取本地化经营,聘用美国人担任销售主管,并给其公司股份。上广电聘用了前索尼公司的生产经理来管理产品的生产质量,与国际知名企业合作,设计符合美国消费者的产品。上广电北美地区销售副总裁罗伯特先生认为,自牌产品对质量要求很高,由于对中国产品的质量有所顾忌,美国消费者通常倾向于购买日本和韩国的产品,中国产品被消费者了解、接受需要一个过程,上广电正在努力改变美国消费认为中国自牌产品质量差的错误概念。
  对于中国企业而言,渐进的销售模式只要稍加修改,可适合于其它发达国家市场。比如,欧洲消费者比美国消费者更注重产品的品牌和质量,因此进入市场更难;在日本市场,中国企业需打破日本国内制造商和零售商的传统关系。但所有发达国家市场的零售商和消费者均希望代理质优价廉的产品。中国产品给批发商和零售商提供了选择的余地,至少在与世界知名大企业讨价中多了一个筹码。
  并购式。中国企业可以在国际知名品牌企业经营陷入低谷时并购该企业,从而迅速拥有世界知名品牌。并购的对象是由于制造成本过高而造成产品价格缺乏竞争性的企业,但企业在国际市场拥有品牌、顾客群体和技术资源。并购成功后,可以将生产转移到中国,保留公司原有品牌,销售渠道和当地的优秀人才。在经营过程中,可考虑使用联合品牌,将自有品牌与收购的品牌混合或共同使用以增强自有品牌在消费者中的认知度。在这一模式中,最大的挑战是寻找能够使企业扭亏为盈的职业经理人。
  目前,中国企业已开始以并购方式进军国际市场。联想集团2004年斥巨资并购了IBM个人电脑业务,一跃成为全球第三大电脑制造商,LENOVO一夜之成为全球家喻户晓的品牌。海尔公司正计划收购美国大型家电企业美泰公司。可以预见,随着中国经济的发展和企业实力的增强,越来越多的中国企业将加入全球并购的浪潮中。
  应该说明的是,并购只是手段,而非目的。并购成功并不代表可以一劳永逸。企业只有遵循品牌法则和国际市场规律,不断创新发展,才能保持品牌长盛不衰。

  中国自有品牌产品成为世界知名品牌尚待时日。品牌战略需要政府积极的政策引导和扶植、企业长期的战略规划和发展。中国拥有一批让世人耳熟能详的国际知名品牌之日,才是中国成为真正意义上的世界经济强国之时。
 

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