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行为识别——CI战略成功的重要保障

企业识别系统CIS(Corporate Identity System,以下简称CI或CIS)作为当前企业竞争的有力武器,已被越来越多的商家所采用。然而,在我们从事管理顾问服务的过程中发现,虽然目前国内不少企业争先恐后地导入CIS,但其实施和扒进的效果并不尽如人意。造迈种现状的原因是多方面的,其中最根本的原因在于我国还有相当一批企业对CI战略的认识和实践存在着误区。特别是行为识别系统的推行不力,导致众多企业CI战略的短期化甚至失败。
  一、我国企业对CI系统整体运作的认识和把握存在不足
  一般来说,企业识别系统(CIS)由三个要素(子系统)构成,即理念识别系统(Mind Identity system, 以下简称MI或MIS)、行为识别系统(Behavior Identity system,以下简称BI或BIS)和视觉识别系统(Visual identity System,以下简称VI或VIS)。这三个要素既独立发挥作用,又相辅相成并最终融合为一个有机的整体。目前,国内大多数企业尚不能充分实现CI系统的整体化运作,许多企业对不同CI要素本身的作用认识不清,在其运作方式的把握上存在着不足,最为典型的有以下几种:
  (1)理念识别(MI)常常止于口号化。虽然设计了一系列条文化的理念信条,但仅仅当作对外宣传的口号,而没有通过教育培训和文化建设把它内化为组织成员共的价值观,因而理念系统的建立只能流于形式,无法真正发挥作用。
  (2)忽视行为识别(BI)的重要作用。由于没有一套有效的行为识别系统来加以推行,企业理念无法转化为有生命的行为,从而导致CI战略的失败。
  (3)误把视觉识别(VI)当CI。为追求“速效”而片面强调VI,把CI成了一种“企业化妆术”,结果,企业很快更换了一套外包装,可其它方面依然如故,这无疑失去了导入CI的真正意义。
  从当前企业的实际情况看,在上述三个问题当中,危害最大的就是对行为识别的忽视以及措施乏力,这是造成许多企业的CI导入浅表化和短期化的最普遍的原 因。
  二、强化行为识别(BI)是企业成功实施CI战略的保障
  从某种意义上说,CI系统中MI、BI和VI的关系,就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想(心灵)所支配的,而一个人形象的好环,最终取决于它的行为,也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此,社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。
  理念识别(MI)是CI系统的基本精神所在,它处于最高决策层次,是系统运行的原动力和实施的基础。但是无论从管理角度,还是从传播角度来看,理念仅仅代表着某一企业的意志和信息内核。企业理念是精神化的、无形的,但是受企业理念支配的企业行为识别(BI)是可以体现出来的、有形的。如时理念不能在行为上得到落实,那它就只是一些空洞的口号,流于形式。同时,企业视觉识别(VI)的内涵出是由企业的BI所赋予的,通过VI所产生的联想便是企业的BI(即如何去做)。如果一个企业的产品和服务质量低劣,无论口号喊得如何漂亮,广告做得如何诱人,也无法得到社会公众的认可,更谈不上塑造良好的企业形象。只有将企业理念化成每一位员工精神的一部分,贯穿到员工的一言一行,企业的面貌才能焕然一新,才能赋予VI富于魅力的内涵,才会得到社会公众的认同,企业CI战略的实施才能够卓有成效。
  由于行为识别的这种独特的作用,决定了企业在导入CI时必须把企业及其员工的行为习惯作为突破口和着力点,通过不断打破旧的不良习惯,建立新的行为模式,从而实现真正的观念转化和水平提升。就成为现阶段我国企业实现CI战略的重点。当然,企业要搞好BI建设决非易事,必须对行为识别系统的构成和目标有全面透彻的认识,在此基础上,抓住关键,全力推进。
  三、企业行为识别系统构成和目标
  行为识别(BI)是CI的动态识别形式,它的核心在于CI理念的推行,将企业内部组织机构与员的行为视为一种理念传播的符号,通过这些动态的因素传达企业的理念、塑造企业的形象。企业的行为识别系统几乎覆盖了整个企业的经营管理活动,主要由两大部分构成:一是企业内部系统,包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范等;二是企业外部系统,包括产品规划、服务活动、广告关系及促销活动等。
  企业行为识别的目标在于:
  通过企业内部的制度、管理与教育训练,使员工行为规范化;企业在处理对内、对外关系的活动中,体现出一定的准则和规范,并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观;
  通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动,塑造企业的动态形象,并与理念识别、视觉识别相互交融,树起企业良好的整体形象。
  四、员工教育、规范建立和管理提升是建立有效的BI系统的关键环节
  (1)员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础。
  行为识别系统的建设不是员工自发的。如果公司的理念只以条文化的形式出现,那么企业的员工就不会把它放在心上,也就无法渗入组织内,成为企业成员共同的价值观而表现在行为中。因此,必须开展多种形式的教育培训,让全体员工知道本企业导入CIS的目的、意义和背景,了解甚至参与企业识别系统的设计,熟悉并认同企业的理念,清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者。员工教育主要包括企业理念和企业文化方面的内容。通过教育培训,使员工从知识的接受到情感的内化,最终落实到行为的贯彻。
  (2)制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。
  企业建立行为识别系统,不能只靠铺天盖地宣传教育,还需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使企业和员工的行为有章可循、规范化一,它具有一定的强制性。对员工而言,制度和规范是一种约束,但也是其顺利完成工作的保证。制度和规范的设计必须以正确的企业理念为指导,必须有助于员工在一种宽松的环境中准确无误、积极主动地完成自身的工作。制度和规范的内容如果偏离了企业理念,将会造成员工思想与行为的不协调、不统一,直接影响员工的积极性和创造性的发挥,给企业管理带来失误和损失。
  (3)卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。
  BI规范化管理是CI导入过程中关键的环节,同时也是最难把握的一环。理念可以树立确定,视沉符号可以设计,而人的行为却难以理想化地进行统一。因此,BI系统的顺利实施,需要有效的管理手段作为保证。与美国、日本企业雄厚的管理基础和高度现代化的管理手段相比,我国企业的管理基础还十分薄弱,因此,企业必须将CI战略的实施建立在整体管理水平提升的基础上。就是说,企业在开展BI建设的过程中,首先要在组织上和制度上进行管理革新;其次,要有计划地开展员工培训工作,重视人才的开发和引进,提高员工的整体素质;第三,要特别注重管理人员的开发和培养,建立一支高素质的现代经理人队伍,从而保证企业整体水平的提高和管理革新的有效实施。
  总之,我国企业在导入CIS时,必须走出各种认识上和行为上的误区,综合考虑自身的经营管理现状,注重MI、BI、VI的系统化设计和整体化实施,强调CI导入与管理水平的提升并举,通过BI系统的有效实施,把企业的理念贯穿于企业的一切活动以及员工的行为之中。只有这样,企业才能从整体上和根本上提升和改善形象,才能使CI战略真正获得成功。

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