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影响广告效果的因素

影响广告效果的因素,可以分为两个基本方面:一是宏观因素,二是微观因素。宏观因素,包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素。而微观因素,则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况。本文所要讨论的,正是影响广告效果的微观因素。其中主要的影响因素,不外这样三个层面:
    一是媒介层面的因素,
    二是作品层面的因素,
    还有一个就是发布策略层面的因素。
    媒介因素 媒介的选择是否得当,决定着信息能否被准确地传达给目标受众群,因而可以说,媒介是影响广告效果的首要因素。

      众所周知,不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的,尤其是在传播产业异常发达的今天,这种差异更加突出:一方面,媒介的种类、数量越来越多,人们的选择余地越来越大,仅以电视频道的增加为例,90年代以前,兰州市可以接收的电视频道仅为4个。而今天,任何一家有线电视网的用户,都可以收到至少二十个电视频道的节目;但另一方面,随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展,受众群体则越分越细,不同受众群体接触媒介的差异也越来越大,这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。
      因此,如何选择有效的信息通道,实际上就成为影响广告效果的首要问题。在具体广告活动中,选择了有效的信息通道,就意味着达成了一半的广告效果。以笔者策划的一个个案为例:
      1997年,兰州某医院口腔科为了开发高档牙科市场,决定以广告为主开展促销活动。当时选择的媒介,是当地的一家广播电视报,并取得了一定的效果。1998年,该单位委托笔者为其进行策划。在研究了高档牙科市场的消费特点、本地媒介特点等主要问题后,笔者建议选择本地一家城市报纸作为主攻媒介。由于前述广播电视报的受众群已发生了一些变化,所以以笔者的本意,可以不选该报作为此次活动的媒介,但在委托单位负责人的坚持下,只好将该报作为辅助媒介。广告活动实施后,取得了较好的效果:当月营业收入比上月(基期)增加了88%,第二个月的营业收入则比基期增加了213%。
      总结成功的经验,笔者认为,其中最主要的原因是媒介选择十分得当。事后的反馈调查表明:在实际就诊的患者中,而自述受某城市报纸影响的患者多达98%,而自述受某广播电视报影响的患者还不到1%。这一个案虽不能完全说明媒介选择的价值所在,但已经足可说明媒介选择对广告效果的影响有多重要。
      媒介即效果,如果考虑到不同种类的媒介选择实际决定着不同数量的广告投入和销售收入的不同变化,我们甚至可以说:媒介即效益。有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果,更重要的是,它创造良好的广告效益。

      作品因素除了有效的媒介选择外,广告作品的质量可以说是影响广告效果的重要因素之一。

       关于影响广告效果的作品因素,我们可以从理论上将其分解为两个方面:一是功能性因素,一是结构性因素。

       所谓功能性因素,就是指广告作品中有实际用途的信息内容。换言之,也就是“说什么”的问题。一般而言,广告作品中与实际功用的内容,对广告受众的影响是本质性的。道理很简单:再好看的广告作品,对与其无关的消费者来说,除了感官上的愉悦外,没有其他任何意义;而“有用的”广告,则因其对消费者的实际承诺,而必然会对消费者产生一定的影响,。因此,“说什么”实际上就成为作品因素中最主要的决定性因素,优秀的、有效的广告作品,必定是符合消费者实际需要、具有一定实用功能的实在之物。
       所谓结构性因素,就是指广告作品中表达(表现)形式方面的因素,换言之,也就是“怎么说”的问题。

       结构性因素对广告效果的影响,在于通过巧妙、新颖、独特的结构形式,吸引受众的注意力,增强受众的记忆力,激发受众的购买动机。可以认为,对大多数产品或服务来说,结构性因素的作用,主要就是“锦上添花”。由于作品种类的不同,结构性因素在不同类型的作品中的具体表现有很大的不同。如在影视作品中,结构性因素主要包括画面的结构形式、蒙太奇语言的运用、声画结构形式、色彩等影视语言的具体运用;而在平面作品中,则是面积、造型、色彩、对比、强度、变化、重复等视觉语言要素的应用;在广播广告中,则表现为音色、音调、响度、节奏等广播语言要素的运用。
      总而言之,只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出,才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵,才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆,才能最终促成消费者购买行为。而所谓优秀的广告作品,所谓有创意的广告作品,就是在作品的表达表现形式上,创造性地运用了影视、平面或广播的语言结构,创造出了新颖的、独特的表现表达结构形式,使人感到新鲜、新奇,耳目为之一新,心灵为之一震。惟其如此,广告作品才能在激发起人们审美动机的同时,也激发起人们的购买欲望,而广告的效果,也才能得以发挥。
      发布策略因素 所谓发布策略因素,主要是指与广告发布活动相关的发布时机、发布量、发布时段(位置)等一系列问题。

     首先,发布时机的选择是否得当,对广告效果有重大影响。时机选择得当,则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件,增强广告的传播效果;而如果时机选择不当,则可能由于不利条件的影响,使广告效果大打折扣。根据时机对效果的不同影响,我们可以将广告发布时机分为有利时机和不利时机两种。有利还是不利,与产品和服务的种类相关,如世界杯足球赛期间,对运动服装、运动饮料等产品来说,是千载难逢的大好时机;而对绝大多数与运动无关的产品或服务来说,则不啻是一场灾难。如何判断时机的有利和不利,则完全在于人们的经验,在于对传播环境的精确分析和准确判断,在于对商机的有效把握。
其次,广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量有三层含义 :

      一是指单位数量的大小,如报纸广告的面积大小,广播电视广告的时间长短等;

      二是指发布的次数的多寡(频度);
三是指涉及的媒介种类的多少。一般而言,发布数量的多寡,应当以适量为好。发布数量不足,一则使信息传播的范围有限,难以发挥广告效果;二则也使受众的接触率过低,或注目率过低,难以形成记忆,更遑论广告效果;而发布数量过多,一则增加广告预算的绝对量,使边际效用下降,实际上形成了投资浪费,表面看来,似乎“广告效果”很好,但深入分析,“广告效益”却很差,同样不足取。总而言之,适中的广告发布数量,才是最大的“广告效果”。
      再次,发布时段或位置的选择,对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段来说,黄金时段的发布效果和半夜十二点的发布效果之间有天壤之别。再以兰州某城市报纸的版面分布来说,据笔者实际测算,受众对在正版位置发布的广告作品的信任度,要大大高于在信息版位置发布的广告作品。总而言之,发布时段和位置的选择,也是不容忽视的影响广告效果的因素之一。


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